Pillole d’impresa è una rubrica offerta da
Idee di Valore è un programma di affiancamento professionale e di tutoraggio rivolto a tutti coloro che intendono avviare una iniziativa imprenditoriale, sviluppato da Consulting & Management Partners srl
Il prezzo rappresenta la variabile del marketing mix che può essere gestita rapidamente (si può modificare il valore di un prodotto nel giro di pochi secondi!) Tuttavia, rispetto a tutte le altre leve (prodotto, comunicazione e distribuzione), rappresenta la questione più delicata da gestire. Alla sua definizione concorrono infatti, una serie di valutazioni di carattere “interno” (come, ad esempio, quella legata ai costi sostenuti per la sola realizzazione del prodotto) ed “esterno” (la sensibilità dell’acquirente al prezzo, i prezzi praticati dalla concorrenza) da cui il neo start upper non può assolutamente prescindere.
La scelta del prezzo diventa ancor più problematica quando si tratta di un nuovo prodotto/servizio. In questi casi, la soluzione “originale” si presenta infatti priva di concorrenti diretti e il cliente non ha la possibilità di effettuare paragoni.
Allora, quale prezzo fissare?
Le opzioni strategiche a disposizione sono solo due e in netto contrasto: o si decide di optare per un prezzo elevato, limitandosi volutamente ad un gruppo di acquirenti disposti ad accettarlo (opzione 1 – strategia di scrematura), oppure si sceglie di lanciare il prodotto/servizio con un prezzo iniziale ridotto che consenta in poco tempo di penetrare il mercato (opzione 2 – strategia di penetrazione o investimento). In quali circostanze ricorrere ad una piuttosto che all’altra? Esaminiamole in dettaglio.
Opzione 1 – Strategia di scrematura
Tale opzione è chiamata così perché l’intento dell’impresa è proprio quello di scremare il mercato, vale a dire eliminare i clienti che non sono disposti ad accettare quel prezzo.
Tale strada è preferibile nel caso si ritenga che il ciclo di vita del nuovo prodotto/servizio sarà breve oppure rapidamente imitato dalla concorrenza.
E’ inoltre ragionevole perseguire la strada del prezzo elevato quando la domanda non è sensibile al prezzo e quando il prodotto è davvero “unico” nel suo genere, tanto da non permettere all’acquirente di avere elementi di paragone. Tale strategia è principalmente adottata, ad esempio, per i beni/servizi ad alto contenuto tecnologico o distintivo, per i prodotti di alta moda e per i prodotti di lusso.
Opzione 2 – Strategia di penetrazione o investimento
La seconda opzione, quella di entrare nel mercato con un prezzo basso, è percorribile quando gli acquirenti sono fortemente sensibile al prezzo a causa della presenza di prodotti alternativi per soddisfare un certo bisogno, oppure, quando le esigenze della fascia di mercato alta sono già state soddisfatte.
Nell’ambito di un nuovo servizio, proposto ad esempio da una start up, dove il cliente, a causa dell’intangibilità, non ha la possibilità di valutare né l’impresa né il valore ricevuto, l’adozione di un prezzo “investimento” è di gran lunga preferibile. Un prezzo più basso consentirà al cliente di “sperimentare” la nuova offerta senza incorrere in un grosso rischio finanziario. Dal punto di vista dell’impresa, il prezzo “investimento” le permetterà di farsi conoscere in modo abbastanza rapido per poi introdurre nuove offerte o nuovi servizi di valore.
L’opzione di successo?
Sarà quella in grado di restare coerente con le intenzioni e le scelte strategiche del futuro imprenditore.
