I’m all lost in the supermarket
I can no longer shop happily
I came in here for the special offer
Guaranteed personality
(Lost in the supermarket, Clash 1979)
Perdersi completamente in un supermercato, può indurre a non fare più gli acquisti in modo sereno e consapevole; cedere ai trucchi di neuromarketing utilizzati dalla grande distribuzione (GDO) potrebbe indurci ad acquistare prodotti poco sani e soprattutto poco economici. Quali sono le strategie utilizzate dalla GDO per farci acquistare si più ed in modo compulsivo?
1) Luminoso è più appetibile.
La vista è il primo dei sensi su cui agiscono tutte le tecniche di neuromarketing. Potete notare che frutta e verdura sono poste sempre all’ingresso di qualsiasi punto vendita; i colori brillanti e la presenza di questi generi alimentari, faranno sembrare l’ambiente sano e genuino. I prodotti collocati all’interno del banco frigo, soprattutto carne e pesce, saranno illuminati da lampade particolari che servano ad esaltare il colore di questi generi alimentari. Il cliente comprerà solo la carne di colore rosso acceso e lo stesso varrà per i gamberi; sistemare il pesce su un letto di ghiaccio illuminato con una luce bianca, servirà ad esaltare la freschezza dei prodotti esposti (e nel peggiore dei casi a mascherare gli eventuali segni di alterazione).
2) Profumo d’acquisto
Subito dopo il reparto frutta e verdura, troveremo il banco del pane perché l’odore del pane fresco (magari sfornato prima dell’ora di cena) stimola il nostro appetito, e ci fa percepire come freschi anche gli altri prodotti del punto vendita.
I prodotti che visualizziamo devono avere un odore che ci invita all’acquisto. Per esempio i tecnologi, che lavorano per una nota azienda di caffè solubile, hanno fatto carte false per realizzare barattoli in grado di rilasciare una quantità di aroma maggiore quando si apre il coperchio rispetto a quella normalmente rilasciata dal prodotto liofilizzato.
3) Musica tra le corsie
L’udito è il terzo senso che viene preso in considerazione dagli studi di Neuromarketing. Una musica allegra, capace di far canticchiare, predispone al buon umore e aumenta l’attitudine all’acquisto, ma anche una canzone più lenta può farci comprare di più. Camminando compiamo approssimativamente 90 passi al minuto, quindi una musica sotto i 90 bpm fa rallentare e trattiene il consumatore per più tempo tra uno scaffale ed un altro. La prossima volta che entrate in un supermercato, notate la musica in filodiffusione, e scoprirete che, difficilmente la vostra spesa sarà accompagnata da un brano rock o dance, ma più facilmente da una musica tranquilla e cadenzata.
4) Cestini profondi e carrelli capienti
Quando il cliente entra all’interno del supermercato deve trovare facilmente carrelli e cestini in modo da poter fare la spesa in piena comodità. Infatti il 75% di si procura il cestino compra sempre qualcosa, rispetto a chi gira per il supermercato a mani vuote. Si osserva che i cestini in plastica sono sempre più profondi, mentre negli ultimi 20 anni, in Usa, la cubatura dei carrelli è raddoppiata.
5) La carta fedeltà
Se ci procuriamo la carta fedeltà, veniamo ricompensati da sconti o premi. Le grandi catene fanno questo per condurre sofisticatissime ricerche di mercato e per fidelizzare il cliente, che tenderà maggiormente ad acquistare negli esercizi di quella catena. Infine sembra che il 42% dei consumatori, nel momento acquisisce una tessera, spenda più soldi per ottenere “più sconti”, e per ricevere premi, che normalmente non acquisterebbe.
6) Nascondere i beni di prima necessità
La disposizione dei prodotti sugli scaffali (layout) non è casuale, ma è il frutto di un accurato studio di marketing. Una regola generale, che evidentemente seguono tutte le catene della grande distribuzione, è quella di disporre i beni di prima necessità come farina, zucchero, sale e soprattutto latte in scaffali poco segnalati, “nascosti”, distanti dall’ingresso e dall’uscita. In questo modo il consumatore rimarrà più tempo fra tra le corsie e sarà stimolato a comprare anche cose non volute (spesso più care di quelle che intendeva comprare).
7) I Prodotti civetta
I prodotti di prima necessità (latte, uova, acqua, pane) attirano le persone nei supermercati, ma soprattutto tutti conoscono a memoria il prezzo medio di questi generi alimentari. La vendita di questi prodotti scontati serve a diffondere l’idea che quel supermercato vende merce economica e conveniente. E’ da considerare però, che probabilmente lo sconto su alcuni prodotti serve a mascherare l’aumento del prezzo su altri sicuramente più cari ed appetibili.
8) Mischiare le carte in tavola
Generalmente il cliente tende a fare la spesa sempre nello stesso supermercato (spesso quello più vicino a casa o al luogo di lavoro); in questo modo è più semplice memorizzare la disposizione dei prodotti ed andare a colpo sicuro durante l’acquisto. Per ovviare a questo gli addetti del punto vendita cambiano abitualmente la disposizione delle merci tra corsie e scaffali. In questo modo, il consumatore che si imbatte su un prodotto, che inizialmente non aveva intenzione di acquistare, avrà occasione di vedere e valutare quel prodotto e nella migliore delle ipotesi di acquistarlo.
9) All’altezza dello sguardo
I prodotti esposti ad un’altezza di 1,5 m da terra (altezza dello sguardo) sono più visibili e si possono vendere con maggior facilità. Ecco perché gli articoli più costosi vengono collocati a quell’altezza, mentre quelli più convenienti o ad offerta si trovano sempre nei ripiani più in basso.
Solitamente dolci e cibo spazzatura sono collocati ad “altezza bambino”, rivestiti da confezioni divertenti e coloratissime; in questo modo il bambino avrà maggior possibilità di vederli e di chiedere di acquistarli.
10) I prodotti più ammiccanti davanti alle casse
Come mai nei supermercati c’è sempre la fila alla cassa? Quando si è in coda ed in attesa di pagare la nostra merce, si viene tentati da una varietà irresistibile di tutti i più colorati e ammiccanti ammennicoli alimentari. In prossimità delle casse troviamo principalmente dolciumi e simili a cui eravamo riusciti a “resistere” prima di arrivare a pagare. Se è difficile resistere per gli adulti, figuriamoci per i piccoli che, annoiati dalla spesa, avranno la possibilità di vedere, osservare e prendere i dolci o le caramelle che tanto avevano desiderato.
